电子烟带你认识一万亿体量的市场

  voopoo    2019-07-12 11:52:28

过去一年,我身边有不少吸烟的朋友都换上了电子烟,却不想,这项新的消费品已经开始悄然渗透进四线城市了。今年春节期间,我的几位烟民老同学口袋里已经不装烟盒了,也不再向我递烟,而是自顾自地抽起了电子烟。我问他们为什么放弃传统烟草,他告诉我,“电子烟抽起来还行,关键是健康啊,起码比抽烟强”。


亚文化下的健康牌


电子烟一般分为两类,一类是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备(也被称为电子雾化器),通过雾化器将含有尼古丁盐打成雾气,从而让使用者吸食获得满足感。除了这类“电子雾化器”外,还有另一类加热不燃烧电子烟,如IQOS。


新消费趋势和新消费形式下,消费品本身正在被重塑。


2019年1月,罗永浩在聊天宝的发布会上,顺势介绍了由前锤子科技高管朱萧木创业的一款电子烟产品福禄(Flow),当月底,福禄电子烟在淘宝开启预售,售价为299元。官方介绍称,福禄电子烟不产生焦油,号称是一款比传统卷烟减害95%的**性产品。


2019年6月中旬,国际知名电子烟品牌——VOOPOO,全球销量领先,欲改变国内电子烟市场的格局


此外,还有五位新媒体创始人(董事长)联合跨界推出自主品牌电子烟。


还有消息称小米旗下生态链公司将进军电子烟领域,但小米方面回应表示:“小米不会做电子烟,此事纯属谣言。”


这些新晋的电子烟品牌,几乎都或明或暗地打出了“健康”牌。由于传统香烟是带着“广告镣铐”的产品,所以在营销上,电子烟有绝对优势,不仅可以把广告玩出花,开拓新媒体等渠道,而且打出“健康”牌具有极强的竞争力,其可以替烟、戒烟,比传统香烟有更小的危害,这些都在刺激广大烟民吸烟行为的G点。


关于电子烟的健康与否众说纷纭,厂家们认为电子烟不产生焦油、一氧化碳等燃烧废料,相较于传统香烟更健康,而一些研究者认为电子烟并不健康,其产生的雾气也有致癌物质,损害免疫系统、引发心血管等多种疾病,还会阻碍戒烟,有不少**都明令禁止电子烟的销售。


即便所有人都会忽略香烟盒上那句“吸烟有害健康”,可对于吸烟者而言,“健康”依然有十足的魅力,它更多的是一种有效的心理慰藉,对于电子烟商家而言则是一项有效的营销方式。不过,尚未有相关政策出台,国内舆论方面也存有争议,电子烟终究是一场不可遏制的**性产品,传统卷烟必然要面对这个变化。而在欧美**电子烟的整体普及率已经超过15%。


电子烟所产生的感官刺激(击喉感)、华丽的视觉效果刺激(烟雾缭绕)、不产生烟草味、多种口味可供选择,以及隐藏着的科技感,这一系列所释放的亚文化属性,正击中了一批年轻人的卖点,并逐步过渡为替代传统香烟的功能性产品。一些亚文化消费者享受着电子烟“玩家”的身份, 迷恋上花式吐烟圈。


为了利润,都食人间“烟”火


消费者层面的亚文化属性只是电子烟流行的一部分原因,更大的助攻来自资本,他们期望快速投入抢占市场。吸引众多厂商抢夺电子烟市场背后,自然离不开金钱的诱惑,电子烟可是一头利润高得可怕的现金牛。


中国烟草是一个万亿级的市场:2018年烟草行业全年实现税利总额亿元,同比增长上缴**财政总额亿元,同比增长实现工业增加值7877亿元,同比增长。


超过万亿是什么概念呢?烟草行业约**国税收收入的1/16,其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。而且,烟草行业的工商税利每年都在增长,2009年时,税利首次超过5000亿元,2014年成功突破10000亿大关。


2016年以来,烟草税利年增长率虽有所放缓,但2018年税利亿依然是历史高点。这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。


此外,中国还拥有世界上最多的烟民,约亿人,是世界上最大的烟草消费和生产国,消费卷烟量占世界烟草市场44%。不过,国内卷烟出口规模相对较小,2017年,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌这四家跨国烟草公司垄断除中国以外约70%的全球卷烟市场。


如此大的蛋糕,也就不难看出电子烟为何会动刀了,顺势而切,这随便一刀也能拿下几亿甚至几十亿。


高盛在2013年发布的一份报告中指出,到2020 年,电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。这一数字从国内现状来看可能有些过高,但足以说明国际机构对电子烟的前景态度。


有不少上市公司也涉足电子烟领域,例如A股上市公司上海绿新、亿纬锂能、东风股份等,新三板上市公司施美乐、五轮电子、艾维普思等。


另有数字显示,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,美国市场上电子烟小烟销量前 5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产,开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。根据中国产业研究院数据,我国烟民数量已超美国2倍,但电子烟渗透率仅为1%,而美国为13%。


要分一杯羹的还有手机玻璃供应商。相关报道称,在手机上应用的3D热弯玻璃供应商也积极寻求与电子烟厂家合作,在电子烟上应用3D玻璃,以此提高产品“颜值”。正在崛起的电子烟市场也将为3D玻璃供应商也将带来可观的收入。


2018年12月,美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购电子烟初创公司JUUL Labs35%的股份,JUUL Labs的估值也水涨船高,上升至380亿美元。可以看到,传统烟草巨头已经嗅到了新兴领域的“钱味儿”。


巨头高歌猛进,创业者纷纷入场,资本重金押注,电子烟真的会成为风口吗?现状是电子烟还难以与传统卷烟抗衡,但蚕食的速度在加快,且随着传统烟草巨头的动作,其在电子烟领域也将有所探索。当然在这个电子烟的洪流中也有不少新玩法。